非营利组织营销

非营利组织营销 内容提要

    市场营销诞生于20世纪初的美国，将市场营销作为一门管理学科介绍到我国，也只不过20多年的时间。目前，市场营销观念已逐渐为营利性企业所接受，几乎所有与企业有关的活动都离不开市场营销。然而，将市场营销观念及其相关理论引入到非营利组织大概还未真正开始，对此，无论是学术界，还是非营利组织本身，对营销方面的研究并未予以应有的重视，更谈不上系统地研究了。正是基于上述考虑，作者才萌发了写作《非营利组织营销》的想法，恰好中国人民大学出版社约稿编写《21世纪市场营销系列教材》，才使得初衷得以实现。
    《非营利组织营销》是作者几年来在为中国人民大学营销专业学生讲授“非营利组织营销管理”的基础上编写而成的。在《非营利组织营销》的写作过程中，作者力图从非营利组织的整体任务出发，而不拘泥于组织的某个具体经营项目来考虑非营利组织的管理问题。因为在现实中，存在着各式各样的非营利组织在从事着以营利为目的的经营活动，而我国目前对非营利组织尚未在法律上予以界定，因此无法为非营利组织给出一个比较清晰的定义。为此，《非营利组织营销》针对非营利组织的特点，在结合现代营销理论的基础上，研究适用于非营利组织的营销策略和营销方法。目的在于合理、客观地向读者介绍非营利组织营销，使读者能够从理论和实践的角度理解非营利组织营销，以便更新自己的专业知识，为今后更好地从事非营利领域的实际工作打下一个比较好的基础。
    《非营利组织营销》共分12章，比较系统地介绍了非营利组织营销的定义与分类，非营利组织营销的特点，在阐述非营利组织营销导向及其管理特征的同时，就影响非营利组织营销的宏观环境与微观环境进行了分析，并在此基础上确定非营利组织的营销目标以及制定相应的营销战略与计划，包括市场细分、目标市场选择及市场定位。在市场营销组合方面，《非营利组织营销》重点介绍了非营利组织的产品和服务、定价与成本管理、渠道管理以及沟通等主要营销职能。此外，《非营利组织营销》结合非营利组织的特点，就非营利组织募捐与营销的联系、募捐规划与策略、募捐绩效评估等内容进行了相关的论述，并重点讨论了非营利组织的志愿者招募、志愿者管理、志愿者绩效评估以及志愿者的培训与发展等方面的管理问题。
    需要说明的是，非营利组织营销与传统营销相比，具有一些新的特点，相应的营销理论和实践也不完全相同。目前，仍存在着许多问题有待进一步作深入的研究，同时也期望读者能够重新认识这一新的领域。
    《非营利组织营销》适用于营销专业的高年级学生和在实际部门从事管理工作的人士。
    《非营利组织营销》是在参考了国内外学术专著、教材和文献资料的基础上编写而成的，并对有关内容进行了适当的、合理的扩充，其中包括不少作者本人的观点。限于作者的水平，书中定有不当之处，恳请读者指正，以便作进一步的修改和补充。
    最后，对中国人民大学出版社的编辑安卫博士以及多年来支持我们工作的同事们表示诚挚的感谢。

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