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营销策划 内容提要 |
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《营销策划》共分两大部分，前4章为营销策划的基本理论部分，包括营销策划的原理与理念、操作系统、前期作业、思维创意等内容；后11章为企业营销行为策划的实务操作部分，围绕企业入市、市场定位、企业形象、企业行为、产品推广、品牌延伸、关系营销、供应链管理、渠道风险管理、企业提升发展、国际营销等内容的策划行为逐一阐述。《营销策划》对企业进行营销策划提供了较为全面的指导，可操作性强。
《营销策划》是国家“十五”规划重点教材的修订本，是针对市场营销专业的教学需要而编撰的，适合市场营销专业的本科生及对营销策划有兴趣的读者。
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营销策划 目录 |
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序Ⅰ
第1章营销策划的原理与理念1
1.1营销策划的原理1
1.2知识营销理念5
1.3辩证营销理念7
1.4可持续发展理念11
小结17
习题17
案例新咖啡厅进入武汉市场营销策划案18
第2章营销策划的操作系统25
2.1营销策划组织25
2.2营销策划程序29
2.3营销策划文案31
小结33
习题34
案例“麦当劳”1991年市场营销策划方案（简纲）34
第3章营销策划的前期作业38
3.1企业调查38
3.2综合分析45
3.3宣传造势57
3.4企业渗透60
小结64
习题64
案例1武汉地区空调市场现状调查65
案例2乐华营销造势三招67
第4章营销策划的思维创意70
4.1营销策划中创意的运用70
4.2创意的步骤及开发途径75
4.3创意的技法及效果测定81
小结86
习题86
案例“小护士”彩妆市场推广全案87
第5章企业楔入市场策划94
5.1市场形势的判断与分析94
5.2企业楔入市场的程序策划97
5.3企业楔入市场的战略战术策划103
小结107
习题107
案例“金眠露”进入市场策划文案107
第6章企业营销定位策划115
6.1营销定位系统分析115
6.2营销定位策划119
6.3营销定位评估123
小结125
习题126
案例黎世纸制品公司——新产品上市营销策划案126
第7章企业形象系统策划132
7.1企业形象整体系统构成分析132
7.2企业整体形象系统的核心分析142
7.3企业理念识别系统的策划146
7.4企业视觉形象策划154
小结159
习题160
案例虎跃计划——闽江工程局（公司）导入CIS的策划160
第8章企业行为规范策划173
8.1企业组织群体规范策划173
8.2企业公共关系行为策划183
8.3企业广告行为策划195
小结205
习题206
案例1“太阳神”企业形象广告207
案例2今日集团的公共关系活动207
第9章产品市场推广策划209
9.1产品品牌策划209
9.2产品推广的支撑系统策划214
9.3产品推广的合格认证策划221
9.4产品推广的包装策划225
9.5产品推广的商标策划227
小结231
习题231
案例蒲剑计划——武汉汉德公司纸制品市场推广策划文案231
第10章品牌延伸策略策划237
10.1品牌延伸的正负面效应分析237
10.2品牌延伸策略实施的策划240
10.3副品牌与子品牌策划251
小结257
习题258
案例“雪铁龙”取代“神龙”258
第11章企业关系营销策划259
11.1企业实施关系营销的条件分析259
11.2企业实施关系营销的策划262
11.3客户关系管理策划267
小结272
习题272
案例海尔集团供应链客户关系管理273
第12章供应链合作关系策划276
12.1建立供应链合作伙伴关系的原因分析276
12.2核心企业与上游供应商合作的策划287
12.3核心企业与下游分销商合作的策划298
小结300
习题300
案例“格力电器”建立分销商合作伙伴关系的特色300
第13章营销渠道风险管理策划303
13.1营销渠道风险类型分析303
13.2营销渠道风险管理系统策划314
13.3防范供应链合作关系风险的策划320
小结323
习题324
案例娃哈哈集团渠道控制市场营销案例324
第14章企业提升发展策划329
14.1企业市场生命周期分析329
14.2专业化与多元化成长的选择策划332
14.3产品营销向资本营运升级的策划337
14.4资本营运的方式方法策划339
小结345
习题346
案例1“TCL”成为全球彩电之王346
案例2十年销声匿迹今朝闪亮登场347
第15章营销国际化策划348
15.1营销国际化背景与国际市场分析348
15.2企业进入国际市场的条件分析359
15.3企业进入国际市场的营销方式策划364
15.4企业扩大国际市场份额的策划368
小结370
习题371
案例温州打火机的成功之道371
参考文献374
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营销策划 前言 |
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“策划”之说本身就颇具神秘之感。或“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，或“策划于密室，点火于基层”，虽一正一邪但均让人有神秘莫测、深藏玄机之慨叹。但我们编撰的这本《营销策划》则要揭去“策划”的神秘面纱，只借用“策划”蕴含的良苦用心、周密安排、设谋求变、出其不意的内核，为企业营销行为锻造“金手杖”。国外有学者把营销策划比作“防止企业跌倒的金手杖”是十分贴切的。
《营销策划》仅围绕企业营销活动这个大主题展开。企业营销活动包括企业楔入市场到最终退出市场的全过程，这个过程是丰富多彩、变化无穷的，因而对企业的每一行为、每一活动的策划也是极具变数的，不可能在一《营销策划》中样样涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企业营销这个总主题包括大大小小的主题若干，一次营销策划只是围绕所确定的某一主题展开，《营销策划》所涉及的也只能是对其中部分主题开展的策划。
营销策划是研究企业在正确营销理念的指导下对企业各类活动进行事先安排、谋划的操作系统及相关理论应用的科学。应用性是营销策划的首要特征。《营销策划》将帮助读者认识和掌握如下问题： 应该以什么样的理念指导策划？按照怎样的程序进行策划？如何确定策划的主题？策划主题确定后以什么理论作为依据开展策划？策划如何创意，如何出新、出彩、别具一格？策划文案如何编撰，如何实施？等等。
边缘性是营销策划的又一重要特征。菲利普·科特勒在论及市场营销学的边缘化问题时，曾指出“经济学是其父，行为学是其母”。这里我们不妨借用一下该说法，对于营销策划来说，营销学是其父，策划学是其母。营销学本身就是综合了哲学、数学、经济学、行为学、社会学等学科的精华而形成的跨学科性质的学科，策划学更是集战略学、社会学、美学、文学、美术之大成者，营销策划正是上述学科交叉演变而成的。边缘性正是营销策划的优势所在。
营销策划的根基在于市场营销学。成熟的市场营销学为营销策划提供了完备的理论体系作为依据。市场营销学阐释的企业营销理念是营销策划的指导思想，市场营销学演绎的企业营销战略与策略是营销策划分解诠释的大大小小的主题和破译主题的各项措施的理论出发点。营销策划只是市场营销学的实践和拓展，不过，市场营销学不能取代营销策划。
营销策划与市场营销学的不同之处主要有两点：一是营销策划是对企业营销活动的“事前预谋”；二是营销策划重点在“策划”。“事前预谋”不是主观臆想，闭门造车，随心所欲，而是基于对企业营销的内外环境的正确分析而对企业营销活动的合理安排，而且这种安排是富有创造性的、别具特色的、符合实际的。营销策划之“策划”则是一个“实践—认识—再实践—再认识”的反复过程，在“实践—认识”的过程中通过创造性思维活动以图有所发现、有所发展、有所创新。营销策划是引导人们不断谋求企业实现差异化，不断谋求新的发展空间和新的发展平台的新型学科。
[1]营销策划序[3]从市场营销学到营销策划的出现有其必然性。我国出现营销策划的实践和理论并不长。营销策划活动的雏形当推20世纪80年代的“点子时期”。当时有部分人士为了适应企业营销活动的需要开始借助市场营销学中的某个理论或策略措施，帮助企业解决营销活动中的产品问题、定价问题、渠道问题等；因为其并非系统的、科学的策划，常被实业界和舆论界称为“卖点子”。不可否认，这种初期的卖点子行为为日后策划业的发展打下了基础，但正因为这种卖点子的行为缺乏科学性和理论的系统性，一些以牟私利为目的、以欺骗为手段而卖点子者最终跌入了“商业欺诈”的泥坑。但是，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。经过近20年的实践和理论探索，人们逐步认识和掌握了营销策划的规律并取得了实践的成功。太阳神口服液、健力宝、杉杉服饰、锦绣中华、农夫山泉、海尔、长虹、青岛啤酒等企业或产品的策划均为人称道，神州大地也涌现了一批在市场上十分活跃的策划公司。营销策划愈来愈为企业家们所关注。
《营销策划》的几位主要作者在长期从事高校市场营销学教学工作之余，为了理论联系实际，曾在20世纪90年代中期先后为湖北元神酒业、武汉远东纸制品公司、福建闽江水电工程公司、湖北白云边酒业公司等企业作过科研探讨式策划，颇有心得，也为此对策划产生了兴趣，在此基础上逐步形成了对营销策划的全面认识,用自己编撰的教材和专著记录了这一过程：
1990年至1998年，中国财政经济出版社和武汉理工大学出版社先后出版了由叶万春、万后芬分别主编的《市场营销学》；
1998年8月企业管理出版社出版了叶万春主编的《营销创新与策划》；
2001年3月东北财经大学出版社出版了叶万春、万后芬主编的《企业形象策划》；
2001年9月广州经济出版社出版了叶万春的专著《企业营销策划》；
2003年12月中国人民大学出版社出版了叶万春主编的《企业营销策划》，该教材被列为教育部“十五”规划重点教材。
与此同时，市场上也有同类书籍出版，限于时间，我们未能全面搜集有关信息，但就我们所知，云南、上海、武汉等地均有同类书籍面世。这种现象表明，营销策划的出现不是个别现象，也不是个人行为，是时代发展、企业成长需求使然，也是市场营销学发展的必然。尽管各家的营销策划书在内容、体例上有许多不同，有的甚至差异很大，但大家不约而同地认识到企业需要营销策划，高校市场营销和工商管理专业需要营销策划，时代需要营销策划。
营销策划作为高校本科的教材主要解决两个问题：（1）如何策划，即策划的指导思想、程序、主题确定和创意等；（2）各类主题策划分别用哪些理论支撑，由于主题繁多，一本教材只能摘其紧要主题作示范性分析与阐释。我们就是本着这个指导思想编撰《营销策划》的。对于第一个问题，我们认为不可能有多种写法，相对比较稳定；对于第二个问题，教材内容的选择性比较大，根据不同对象的需求可以作不同的取舍。我们前面所列书目就作了这样的尝试。主题繁多，不一而足，只好依据情况而变，各有侧重。有心者可将我们列出的上述教材加以比较，不难发现这几《营销策划》基本体例相近，主要构架相同，只是其中若干章节不同。其实这是很正常的。随着时间的推移和经济形势的发展，新的热点问题出现，企业就会面临新的策划需要，我们的理论也会有新的发挥。有哲人说过“理论是灰色的，而生活之树长青”。理论只有与生活的更新同步或有所超前，才会显示自己的光鲜亮色。同万事万物一样，同所有的学科一样，营销策划同样处在动态之中，营销策划的方式方法连同其策划的主题及内容都会被明日的朝霞染上新的色彩。
参加《营销策划》研讨、编撰工作的学者有：
武汉理工大学叶万春教授（第1章、第2章、第3章、第4章、第5章、第14章、第15章），中南财经政法大学万后芬教授（第7章、第8章、第9章），湖北经济学院叶敏老师（第6章、第10章、第11章），武汉理工大学肖军老师（第12章），湖北大学彭显祺老师（第13章）。此外，武汉理工大学殷向洲博士、何谨然、马迎迎、李晶晶等，浙江大学张学勇博士，暨南大学叶声洪博士，华中科技大学蔡建湖博士、程鹏博士，上海电力学院容庆老师，上海金融学院朱捍华老师，武汉科技大学成韵老师，广州市委党校章泽武老师，深圳市工商局王军等，参与了前期的资料搜集和案例编写等工作。
《营销策划》的疏漏之处在所难免，敬请读者不吝赐教，以使其日臻完善。最后，对清华大学出版社编辑刘志彬同志顺致谢忱。 |
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营销策划 调换货原则 |
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