品牌管理

品牌管理 内容提要

    现代经济已成为品牌经济。人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌。在商品流通领域，中间商不满足于只经营生产商的品牌，而纷纷建立自有品牌。品牌不仅主导着商品市场，也主导着资本市场。投资者关注品牌的发展前景，品牌的强度越来越成为吸引投资的关键因素之一。品牌不仅在资产重组和资产收购中发挥着重要作用，还在国际贸易和投资中扮演重要角色。现代经济的方方面面几乎没有不涉及品牌因素的。
随着品牌经济的形成，现代企业管理越来越变成品牌管理。在品牌经济条件下，品牌或品牌资产成了企业的第一资源，需要认真加以管理。品牌管理就是品牌资产的管理，即有计划、有目标地建立和评估品牌资产。品牌资产管理的特点也是难点在于：品牌资产不在作为品牌主的企业手里，而在分散的消费者的心里。品牌资产具有心理性、分散性和流变性。品牌资产管理很大程度上就是对消费者品牌心理的管理。企业建立品牌资产的过程，就是消费者建立品牌认知、品牌动机和品牌态度的过程。企业评估品牌资产的过程，就是调查消费者品牌心理的过程。
《品牌管理》是一本品牌管理的教材，其内容共有9章。第1章讲述品牌的概念、作用和品牌化历史。第2章讲述品牌资产的概念和结构，是《品牌管理》的理论基础。第3章到第7章讲述品牌资产的建立。其中，第3章讲述品牌形象和定位，是品牌资产的目标问题。第4章讲述品牌设计，是建立品牌资产的第一步。第5章、第6章和第7章分别讲述建立品牌资产的3个手段：产品、渠道和传播。第8章讲述品牌战略，包括多品牌战略和延伸品牌战略，是为了实现品牌资产的最大化。第9章讲述品牌资产的评估，是《品牌管理》的方法论。
《品牌管理》与其他品牌管理的教材相比的特点主要是：
（1）从心理学和经济学两个视角观察和分析品牌现象，有一定的理论厚度；
（2）有一些学术创新，如品牌资产的认知—动机—态度3维度结构、品牌资产的经济学分析、品牌与产品层次的关系、自有品牌与零售商的后向整合渠道、多品牌和延伸品牌与范围经济、潜在品牌资产和实在品牌资产等；
（3）实例尤其中国品牌的实例比较丰富，能较好地反映中国企业品牌管理的实际问题；
（4）注意定量方法的运用，尤其是品牌资产的评估较多地运用定量分析，增强品牌管理的科学性。
《品牌管理》适合作为高校经济管理类本科和研究生（包括MBA）教材或参考教材，也适合工商企业的管理层阅读和参考。
《品牌管理》在编写过程中参考了国内外大量宝贵的文献资料，在此谨向文献资料的作者表示诚挚的敬意和衷心的谢意！由于品牌管理是一个较新的研究领域，同时，编者的学术水平有限，《品牌管理》的不足和错误在所难免，希望读者不吝指正。最后，要向中国发展出版社对《品牌管理》出版的支持表示深深的感谢！

陈祝平

品牌管理 目录

第1章 品牌及品牌化
1.1 品牌的定义
1.2 品牌的功能
1.3 品牌化历史
本章小结
思考题
案例讨论 青岛啤酒：品牌与品牌管理

第2章 品牌资产
2.1 品牌资产的定义
2.2 品牌资产的结构
2.3 品牌认知
2.4 品牌动机
2.5 品牌态度
2.6 品牌资产的经济学分析
本章小结
思考题
案例讨论 海尔的名牌观

第3章 品牌形象和定位
3.1 品牌形象
3.2 品牌定位
本章小结
思考题
案例讨论 OLAY全新品牌形象

第4章 品牌设计
4.1 品牌设计的一般准则
4.2 品牌诸要素的设计
本章小结
思考题
案例讨论 漕河泾开发区的标志设计

第5章 品牌产品
5.1 品牌产品的核心层
5.2 品牌产品的基础层
5.3 品牌产品的期望层
5.4 品牌产品的附加层
5.5 品牌产品的潜在层
本章小结
思考题
案例讨论 华为的成名之路：客户导向的技术创新

第6章 品牌渠道
6.1 品牌与独立中间商
6.2 品牌与整合渠道
本章小结
思考题
案例讨论1 

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